巨量引擎《动见》：直播带货热潮下的冷静思考

随着网络技术的发展，直播带货成为了一种新的销售模式，并逐渐在中国市场上掀起一股热潮。许多EMBA学员在课堂上也会这一新兴现象：直播带货究竟是为了纯粹的商品推广，还是一种全新的营销手段？它能否成为未来的主流趋势？企业又该如何参与其中？针对这些问题，巨量引擎官方智库平台《动见》的上线为我们带来了更多关于直播营销的思考。

如今，直播电商的三大核心要素已浮出水面：商品、直播者以及消费者。这三者之间的互动关系直接影响着直播带货的热度。消费者的规模、直播者的推广能力以及商品与消费者的契合度，是决定直播带货成功与否的关键。商品的热销并不等同于企业的盈利，这背后还需要我们进行多方面的衡量和理性的思考。

那么，直播带货究竟能为企业带来哪些实际效益？又存在哪些潜在的风险呢？

直播带货的一大优势在于其扩展客户群体的能力。通过直播，企业不仅能够与消费者建立更紧密的联系，还能通过优惠定价吸引更多潜在消费者尝试购买，从而将原本不属于企业目标客户的人群转化为忠实客户。例如，高端美妆品牌通过直播中的优惠活动，成功吸引了大量新顾客，这些新顾客未来有可能成为品牌的长期忠实客户。

直播带货在推广新品方面也具有显著优势。相较于传统的宣传手段，直播能更好地展示产品的特性和使用效果，特别是对于没有使用经验的新品，直播现场的演示和体验能更好地满足消费者的需求。通过这种方式，企业可以培养出一批种子用户，为产品的后期推广奠定坚实基础。

直播带货在处理库存和尾货方面也能发挥重要作用。企业可以通过直播低价销售库存和尾货，这不仅有助于降低沉默成本，而且不会对其他销售渠道和商品的价格体系造成冲击。有时，企业甚至可以利用直播带货来完成销售团队的销售任务，此时利润不再是唯一的考核标准。

直播带货也存在一定的局限性。目前，直播带货主要分为网红带货和企业自播带货两种形式。网红带货依赖网红的粉丝基础和影响力，但网红的选择和合作方式需要企业谨慎考虑。企业自播带货则需要建立自己的直播团队，这对于企业来说是一项新的挑战和投入。直播带货的竞争日益激烈，如何保持内容的吸引力、如何与消费者建立长期互动关系等问题也是企业需要面对的难题。

直播销售的两大形态：网红带货与企业自播

随着数字时代的来临，直播销售成为新的营销风口。无论是倚重网红带货还是企业自播，都有其独特的局限和挑战。让我们一起深入这两种模式，洞察其内在的机会与挑战。

让我们关注网红带货。这一模式虽然在短时间内能积聚大量人气，但交易往往呈现一次性的特征，难以持续。消费者忠诚的对象更多是网红个人，而非品牌。企业期望通过单一直播将网红的粉丝转化为品牌粉丝，难度极大。网红生命周期的相对短暂，加剧了这种不可持续性。网红的魅力虽然能吸引大量粉丝，但这种基于感性的需求，其预测难度较高，热度的高峰往往难以持久。随着消费者口味的更迭，网红的影响力逐渐减弱。

相比之下，企业自播则面临观众来源的挑战。这是企业自播最大的难题，也可能成为一项昂贵的挑战。为了吸引观众，企业需要在诸多竞争激烈的媒体平台上寻找定位，这一过程的成本较高。尽管如此，企业自播有助于建立品牌与消费者之间的直接联系，为品牌积累忠实粉丝提供可能。这种模式下，消费者关注的是品牌本身而非某个网红，有助于提升品牌的长期价值。

在考虑是否参与直播带货时，企业应回归营销的本质：了解客户。无论时代如何变迁，这一核心原则始终不变。在考虑做不做直播之前，企业必须深入了解其目标客户的媒体消费习惯。如果目标受众已经发生变化，企业必须灵活调整策略，适应这种变化。

具体操作上，企业如何整合资源开展直播带货呢？对于自播的企业来说，找到观众是关键。除了依赖平台的自然流量推送外，更需要具有网红属性的企业家通过自身的影响力吸引粉丝关注。即使是企业家的直播也需要积极推广和投入资金才能获取更多关注。而对于与网红合作的企业来说，如今直播平台上的网红生态日益丰富和完善，提供了更多合作空间。企业可以根据自身需求选择合适的合作伙伴和策略组合。头部企业更注重通过直播积累客户和进行新品推广而非依赖销售收益。因为直播带货的价格优惠可能会影响到其他渠道的销售和市场定位。因此他们更注重打造品牌形象并维护品牌价值。综上所述无论是网红带货还是企业自播都有其独特的优势和挑战关键在于如何找到最适合自己的策略并灵活调整以适应市场的变化。对于腰部企业而言，网红带货无疑是一个难得的机遇。在竞争激烈的商业战场上，腰部企业在资源、市场操作能力等各方面相较于龙头企业都存在较大的差距。在直播带货的浪潮中，这些企业却能找到一席之地，通过投入相对较少的资金，便能在销售上获得不小的提升，从而为企业生存带来一线生机。

具体操作时，腰部企业不必过于追求与头部网红的合作，他们的坑位费和佣金日益高涨，对企业而言是一种较大的负担。相反，选择腰部或长尾主播进行组合，投入成本相对较低，且累计起来也能达到可观的销量，实现精准覆盖目标受众。这种方式更有助于企业在保持经济效益的实现品牌的有效推广。

对于尾部企业而言，通过网红带货面临较大的困难。在市场上，这些企业品牌影响力较弱，缺乏与网红博弈的。更需要寻求突破，通过其他渠道提升品牌知名度，积累与网红合作的，才能在激烈的市场竞争中分得一杯羹。

我深信，巨量引擎倡导的直播带货模式有着长久存在的价值。未来，无论是从营销角度还是销售角度，直播带货都将成为一种重要的补充手段。我们也要明白，直播带货的高光时刻不会永远持续。对企业而言，线下销售渠道、传统线上渠道以及社交渠道的建设仍然至关重要。我们需要做好销售渠道的管理，实现全渠道的融合。我们也要清楚认识到直播带货的本质是一种营销投入，短期内不应过于计较回报。只有明确了这一点，我们才能更加明智地利用直播这一工具，为企业发展助力。

巨量引擎通过《动见》这一平台，希望能与各位伙伴共同观点，共同为中国营销行业创造更多的“新可能”。在这个多元化的时代，我们期待更多的企业能够通过创新的方式，实现品牌的突破与发展。直播带货只是其中的一种方式，我们还需要不断、创新，以适应市场的变化，满足消费者的需求。